Google e Facebook teriam formado “pacto secreto” para não competirem em anúncios

Uma investigação apura se a gigante de buscas teria feito uma série de concessões ao Facebook no mercado de publicidade digital

Surgem evidências de que o Facebook e o Google tenham formalizado um acordo que teria concedido vantagens estratégicas às duas partes no mercado de publicidade digital. As informações estão contidas em um processo antitruste movido contra o Google por 10 procuradores dos Estados Unidos, apresentado ao tribunal federal do Texas, e divulgado pelo jornal The New York Times.

O caso não é exatamente novo. Em 2017, o Facebook anunciou que estava testando uma plataforma dedicada a venda de anúncios que, segundo a rede social, “ameaçaria” a hegemonia do gigante de buscas no mercado de publicidade digital.

Menos de dois anos depois, porém, a rede social teria desistido da empreitada para se juntar a uma aliança de empresas que apoia uma iniciativa similar à do Google. A mudança estratégica, que não teve os motivos revelados, causou surpresa.

Segundo disseram seis executivos parceiros do grupo ao New York Times, seus acordos com o Google não incluíram muitos dos “generosos benefícios” que o Facebook recebeu. Eles dizem, ainda, que a gigante das buscas teria uma significativa vantagem ao Facebook em relação ao restante das empresas.

Contexto

Os dados do processo apontam que as big techs estabeleceram uma parceria secreta chamada “Jedi Blue”, relacionada ao que é chamado de publicidade programática, isto é, que arrecada centenas de bilhões de dólares em receita global anualmente por meio da comercialização de espaços na internet.

Os leilões ocorriam nos milissegundos entre o clique do usuário e o carregamento dos anúncios na página. Dessa forma, era determinado quem ocuparia cada espaço nos campos de publicidade. A Google, claro, dominava o cenário.


Leia também

Quase 13% dos processos contra o Google estão relacionados ao direito do consumidor

Google é processados nos EUA por monopólio em sistemas de buscas e anúncios


Para não perderem competitividade, diversas empresas passaram a adotar um método chamado Header Bidding, ou “leilão de cabeçalho”. Com ele, as chances de compra dos espaços de publicidade eram aumentados pois vários lances eram feitos de uma só vez.

Temendo uma significativa perda potencial de negócios, a gigante lançou o Open Bidding, que oferece outras facilidades a quem opta pela ferramenta. O Facebook inicialmente ia aderir ao primeiro – mas, sem maiores explicações, escolheu o segundo.

Vantagens indevidas

De acordo com os documentos judiciais, o acordo tinha uma cláusula que impedia que a rede social se tornasse concorrente direta da Google. O problema do pacto é que apenas a rede social teria recebido tais vantagens, em detrimento de outros parceiros do Open Bidding.

Enquanto as outras empresas tinham 160 milissegundos ou menos para disputar por um espaço, o Facebook contava com 300, garantindo, assim, uma análise mais acertada das aquisições que fazia.

Os documentos revelam, ainda, que o Facebook sabia exatamente quais eram os lances disputados, enquando as outras empresas não tinham noção, já que a Google as impedia

A Google cedia também a identificação de 80% dos usuários móveis e 60% do público da web que recebia os anúncios do Facebook, algo não fornecido aos demais, que gastavam “no escuro.”

No acordo, o Facebook prometera também dar lances em 90% dos leilões quando pudesse identificar o usuário final e gastar até US$ 500 milhões por ano até o quarto ano do acordo.

Há, também, uma alegação de que as duas empresas haviam predeterminado que o Facebook ganharia uma porcentagem fixa dos leilões em que licitou.

“Sem o conhecimento de outros participantes do mercado, não importa o quão alto sejam os lances. As partes concordaram que o martelo cairá em favor do Facebook um determinado número de vezes”, afirma a minuta do processo.

Empresas negam

Tanto o Facebook quando a Google afirmam que o acordo não diz respeito à lei antitruste, mas, segundo a minuta da denúncia, a expressão “antitruste” é mencionada pelo menos 20 vezes no texto.

Além disso, o acordo ainda possui uma cláusula que exige das partes “cooperação e assistência” mútua no caso sofrerem investigações por questões de concorrência em torno da parceria.