A exclusividade que todos desejam e o preço que poucos aceitam

A formação do preço de venda, como verificado no Combo do Star Wars, seria excessiva quando tomado por base apenas custo, margem de lucro e despesas variáveis (frete, tributos e outros)?

Recentemente, as  redes sociais e a mídia em geral discutiram sobre uma prática da rede Cinemark, que disponibilizou um combo promocional que incluía um balde de pipocas no formato do personagem licenciado R2D2, da série Star Wars, ao preço de R$471. Embora a compra do item licenciado não estivesse condicionada à compra de outros produtos, fãs e não os fãs da franquia se manifestaram sobre o alto preço do produto. Isso ensejou, inclusive, a manifestação do PROCON São Paulo, que notificou a rede exigindo esclarecimentos da empresa.

O questionamento do PROCON SP teve o objetivo de verificar se a rede teria descumprido o artigo 39, inciso 5 do Código de Defesa do Consumidor (CDC), por supostamente exigir uma vantagem excessiva de seus clientes, visto que o preço do combo, com o boneco, ultrapassaria em cerca de R$400 sem o mesmo. Em resumo, a formação do preço de venda seria excessiva quando tomado por base apenas “custo”, “margem de lucro” e “despesas variáveis” (frete, tributos etc), configurando prática abusiva e desrespeito ao Princípio Constitucional de Proteção ao Consumidor.

Resposta

Em resposta, a rede falou sobre o assunto por meio de um comunicado: “O preço do combo estaria alinhado com suas promoções realizadas neste ano. Além disso, tal promoção marcaria a estreia do filme que encerraria uma das maiores sagas da história do cinema. Por fim, pela primeira vez no País, seria disponibilizado um item licenciado de alto padrão de acabamento, acompanhado de um termo de autenticidade e produzido com uma tiragem limitada de 2 mil unidades – o que teria gerado um alto custo de fabricação, importação e frete e, consequentemente, impacto no preço final”.

Nesse contexto, faz-se necessário abordar alguns pontos relevantes sobre o assunto, tal como o artigo produzido por Leonardo Pinto e Paola Moura, no VIII Simpósio de Excelência em Gestão Tecnológica de (2011). Nele, os autores da UFF descrevem em detalhes diversos métodos de formação dos preços, demonstrando que, além dos itens expostos acima, a formação dos preços deve considerar outras variantes, tais como a concorrência, posicionamento estratégico da empresa, público alvo e, especificamente, a exclusividade dos produtos.

Formação de preço

Em um sentido similar, o Professor Marcos Fava Neves defende, no artigo “Definindo o preço de um produto ou serviço”, que a determinação de um preço com base apenas nos custos de produção é insuficiente, bem como que a “sensibilidade ao preço” pode ser flexibilizada em casos como em que o produto apresente mais qualidade, prestígio ou exclusividade (Nagle & Holden).

É imprescindível ressaltar que o empresário possui liberdade para criar os preços de seus produtos, assumindo os riscos inerentes ao negócio. Isso está previsto nos termos do artigo 170 da Constituição Federal, bem como qualquer controle dos preços feito pelo Estado só seria lícito em caso excepcional, como bem destaca Melina Breckenfeld Reck, em seu artigo, ao descrever o voto do ex-Ministro  Joaquim Barbosa.

Em tese, isso deve ser compreendido exatamente dessa maneira. Produtos  exclusivos ou produzidos para um grupo em uma tiragem especial e limitada, tenderão a possuir um preço mais elevado, como é prática no mercado, assim como, por exemplo, é realizado por inúmeras grifes famosas, sem que se possa falar em qualquer tipo de prática abusiva.

Produto exclusivo x produto comum

Não é possível aplicar a um produto exclusivo e diferenciado as mesmas regras e valores aplicáveis a produtos comuns, cujo preço é formado por apenas custos, despesas variáveis e margens de lucro. O princípio constitucional da livre iniciativa, que assegura ao empresário o direito de formar o preço de seu produto, deve ser respeitado.

Por fim, é necessário que tanto o PROCON quanto o restante da sociedade reflitam sobre essa prática comum do mercado, buscando resguardar os direitos do consumidor. É por esse motivo que o melhor caminho é buscar sempre o equilíbrio. E que a Justiça esteja conosco.

Crédito: arquivo pessoal

Artigo escrito por Felipe Pereira, advogado do escritório MLA (Miranda Lima Advogados)