Não me diga para onde você está indo – e eu te digo quanto custa para você

O universo digital tem criado novas formas de precificação de produtos e serviços. Mas, sob a ótica da defesa do consumidor, eles seriam ilegais?

Em um tempo que parece distante, mas não é, comprar um DVD fora do nosso país seria uma tarefa infrutífera se não levarmos em conta o que se convencionou chamar de “the zone”. As empresas usam uma codificação ou zoneamento para impedir que discos vendidos em um país ou região não sejam vistos em outra localidade. Era necessário, então, ter um DVD player com várias zonas, porque, caso contrário, a compra seria apenas um desperdício de dinheiro. As empresas, portanto, procuraram estabelecer estratégias de vendas e marketing que muitas vezes decepcionam os consumidores.

Hoje, a nossa dimensão digital, cada vez mais presente em nossas vidas, tem visto como essas ideias rudimentares “se beneficiaram” da tecnologia para avançar em direção a proibições e bloqueios que fazem as zonas de DVD parecerem uma brincadeira de criança.

Existem exemplos bem conhecidos que incluem não apenas um produto, mas também o acesso a aplicativos usados em todo o mundo, como é o caso da China e a sua relação com o Google e o WhatsApp. Nesse caso, como em muitos outros países – não devemos nos esquecer do apagão digital que ocorreu por 6 dias no Zimbábue no início de 2019 -, os motivos podem ser políticos.

No entanto, a maioria das dificuldades ou proibições de acesso as páginas da web, aplicativos, produtos ou serviços vem de questões meramente comerciais. É o que se convencionou chamar de bloqueio geográfico ou geoblocking, ou seja, o bloqueio a um determinado serviço ou produto por uma questão puramente geográfica. É algo idêntico à história dos DVDs.

A União Europeia proibiu o geoblocking por meio de uma diretiva que entrou em vigor no início de 2019. Essa medida colocou um pouco de racionalidade dentro desse mercado comunitário, uma vez que não havia justificativa para proibir transações entre países do mesmo bloco econômico que busca promover o comércio intrazona entre países.

E o que aconteceu este ano? Um consumidor francês queria comprar um produto em uma loja on-line e descobriu que a mesma mercadoria era mais barata em Portugal. Quando ele quis fazer a transação no site português, o bloqueio geográfico o impediu e o redirecionou para a página francesa. Essa prática é proibida. No fim, isso levou as empresas a repensarem suas estratégias de marketing e preços.

A questão é se o geoblocking é ilegal ou não. E a resposta parece não, a menos que seja explicitamente proibido, assim como ocorreu na União Europeia. No entanto, quando as pessoas encontram barreiras e proibições, rapidamente tentam encontrar maneiras de evitá-las legalmente e não tão legalmente. É por isso que é necessário procurar soluções abrangentes e realistas, ainda mais em um ambiente digital como o que vivemos.

Um exemplo que pode servir de parâmetro é a assinatura da Netflix, que é baseada em geolocalização. Em outras palavras, o conteúdo que obtemos é destinado ao país em que residimos. A plataforma de streaming usa o endereço IP e a origem da conta, levando em consideração que o endereço IP é a principal referência para a empresa. Se viajarmos para outro país, a Netflix detectará a nossa localização e nos mostrará o conteúdo exclusivo daquela nação. Portanto, se formos para os EUA, poderemos assistir a muitas séries ou filmes que certamente não podemos acessar no nosso país.

Muitos consumidores apelam para o uso da chamada VPN (do inglês virtual private network ou rede virtual privada) para enganar plataformas como a Netflix e acessar conteúdo de outros países enquanto estão sentados confortavelmente na sala de estar de sua casa. Isso é legal? Hmm, parece que não. Mas isso acontece e, sem tentar apoiar o crime, diante dessa realidade é necessário tomar medidas que evitem a discriminação dos consumidores e, além disso, é preciso equilibrar um pouco o poder das empresas que, muitas vezes, cometem excessos.

Mencionamos anteriormente que os europeus tinham dificuldades em obter preços mais baratos antes do levantamento do geoblocking, mas o problema persiste, embora de outra forma, por meio do que é conhecido como “geopricing” e “tailored pricing”, aos quais é adicionado outro fenômeno: o preço de gotejamento ou “drip pricing”.

Geopricing é o preço determinado ou influenciado pela localização do comprador. Já o tailored pricing ou preço personalizado é aquele desenvolvido para o consumidor que está tentando realizar uma transação e é constituído por muitas variáveis – localização, hábitos, condição econômica, gostos – dessa pessoa, graças ao uso de big data e inteligência artificial. Assim, dois consumidores sentados um ao lado do outro, comprando o mesmo produto no mesmo site, podem ter preços diferentes. Finalmente, o preço por gotejamento é a prática que muitos fornecedores realizam ao publicar um preço inicial que aumenta à medida que a transação avança.

Essas são práticas legais? Vai depender do país, mas em termos gerais as empresas poderiam ir além em termos éticos – muito embora, hoje, não é o que parece. Em primeiro lugar, porque qualquer tipo de discriminação entre os consumidores em termos de preços dos produtos oferecidos na internet deve ser evitada. Além disso, o preço final pode ser diferente em um ou outro caso, devido às condições objetivas de cada compra – como seria, por exemplo, o custo do envio do produto para lugares diferentes – mas nunca, na minha opinião, porque alguém tem características específicas.

Um exemplo: sou fã de Star Wars e passo algum tempo na web assistindo ou pesquisando informações sobre a saga. Pode acontecer que eu queira comprar uma camisa ou uma xícara em uma loja on-line e o preço que eles me deram tenha sido influenciado por minha paixão pelos filmes. Dessa forma, eles poderiam me oferecer um preço mais alto do que eles dariam para outra pessoa que não é fã da saga.

Isso parece um comportamento repreensível? Para mim sim, embora muitos não pensem assim e digam que cada pessoa está disposta a pagar por um produto pelo que acha que vale a pena. Eles podem estar certos, mas ainda acho que há um componente discriminatório nos preços personalizados.

Algo semelhante acontece com a geopricing, porque discrimina por localização.

Quanto ao preço de gotejamento, pode haver um caso de violação do dever de informação por parte do fornecedor, se não declarar claramente que o preço inicial é ou pode ser influenciado por outras variáveis, como custos, impostos, despesas e outros.

E todas essas práticas são influenciadas ou têm um componente muito sensível, como privacidade e proteção de dados, algo sobre o qual certamente falaremos em um artigo no futuro (afinal, quem nunca procurou preços para uma viagem para, por exemplo, o Havaí, e foi inundado por e-mails ou suas redes sociais foram invadidas com ofertas de voos, acomodações ou passeios para essa ilha?

Se, por acaso, o mundo digital nos trouxer outras novidades, mais do que nunca, devemos começar a evitar as coisas que nos afastam e que devem ser analisadas em um contexto muito mais amplo que as quatro paredes de nossas fronteiras.